生鮮電商大熱 贏利困難成企業之痛

2012年被業內稱為“生鮮電商元年”，以順豐優選、淘寶、京東商城、本來生活為代表的一大批企業進入生鮮電商領域，今年1號店、蘇寧易購亦加入戰場，算上2011年即開始運作生鮮的我買網和遍地開花的地域性生鮮電商，市場早已從藍海變成了大紅海。與此同時，冷鏈物流的高投入卻難以收回成本。
　　
　　在零售市場普遍低迷之際，依然處于狂熱燒錢中的線上商家紛紛打起生鮮的主意來。沃爾瑪日前高調宣布，山姆會員網上商店進一步擴大上海站和深圳站的生鮮直送服務區域。記者發現，事實上天貓、一號店、亞馬遜、京東、中糧我買網甚至快遞巨頭順豐等都在生鮮配送方面加大了力度。但有業內人士卻并不看好：“生鮮消費仍以線下為主，目前難見盈利曙光。”
農產品“觸電”比例僅占1%
　　
　　有數據顯示，生鮮2012年進入流通領域的農副產品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務流通的農產品僅占1%左右。
　　
　　但正是看好這片藍海，目前農產品電商如雨后春筍，扎堆入市。來自國家商務部電子商務和信息化司數據顯示，中國農產品電子商務快速發展，目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺達3000家。
　　
　　沃爾瑪山姆市場部及電子商務副總裁嚴海蕓日前表示，“生鮮類商品是山姆會員網上商店的一大優勢。以山姆網購廣州站和深圳站為例，超過一半的訂單中包含了生鮮商品。豐富的生鮮商品也激發了會員的購買熱情，山姆網購的平均客單價亦保持在遠超300元高企不下。”
　　
　　記者發現，除了沃爾瑪等零售巨頭網上賣生鮮，還有農產品企業也紛紛“觸電”，還有一類是天貓、京東、一號店等電商平臺“務農”，而后者的發展更為迅猛。
　　
　　公開數據顯示，2013年，天貓通過預售方式，實現了全類目農產品上線銷售。其中，新鮮水果、海鮮水產、南北干貨、新鮮蔬菜等重點類目增幅將超過300%
　　
　　生鮮依然處于燒錢階段
　　
　　但生鮮電商是否真正能夠賺到錢？對此，有不愿具名的業內人士指出，生鮮電商并非那么容易做，第一批試水者幾乎都已夭折。一方面，生鮮類產品由于其非標準化產品的特性，很多消費者都更愿意看到實物再購買，而線上難以提供這一類的體驗。
　　
　　“希望見到生鮮商品實物以判斷質量優劣及新鮮與否，是很多消費者難以改變的習慣”，嚴海蕓表示，山姆網購的用戶大部分是實體店購物的常客，他們對門店售賣的生鮮產品有更直觀的認識，所以對山姆網購的生鮮商品有更強的信心及購買傾向。
　　
　　而另一“攔路虎”是生鮮產品從田間到餐桌的產業鏈較長，時間跨度大，很難保證其新鮮度。并且，生鮮產品受環境、溫度因素影響較大，對儲藏、運輸要求非常高，而物流不完善、成本高正是電商涉足生鮮的最大困難。
　　
　　有業內人士告訴記者，“生鮮的退貨率高，而且損耗大。特別是線下生鮮消費的強大習慣造成生鮮網購還很難盈利。”
　　
　　對此，嚴海蕓則表示，現有實體門店實質上成為山姆網購的倉儲及配送中心。“這正是為應對電子商務沖擊，沃爾瑪正在使用的一種新型零售策略——多渠道方式，即實體零售商更好地整合門店與電商渠道的創新模式。”