数据是广告的能源,而它即将被苹果掐死

发表时间:2020-11-03 13:41

本文作者:WalterK,原文标题:《苹果禁用背后,广告的数据危局?》,题图来自:视觉中国

一、不对劲的欢腾

今年9月,IDFA被禁的消息在中国的社交媒体上引发一片欢腾,这个现象不对劲。

IDFA是Identifier For Advertising的缩写,中文是“广告标识符”。它随着苹果iOS 6的上线被推出,但可能马上迎来寿终正寝的结局。

广告业用IDFA主要做两件事:一件是归因,帮助判断某个下载或销售转化来源于什么渠道,这将直接决定渠道收入;另一件是画像,也就是帮助广告主精准发现目标对象,这将决定投放效率。

某种程度上,你可以把IDFA简单理解成苹果用户的数字身份证。

广告的目标可以用极简的一句话概括:找对人、找对场景、说对故事,IDFA的作用就是“找对人”。由于每台手机几乎对应着同一个用户,所以,IDFA和它承载的数据对于精准广告有很大价值。

按照逻辑推理,精准度的提高必然意味着广告主成本的降低,媒体方更高的变现效率和收入。同时,用户也能因此降低无关讯息的干扰。

那么问题来了,为什么IDFA被禁后,人们却都是一片早该如此的欣喜模样?

二、红旗法案与卢德运动

IDFA被禁的消息刚开始发酵时,《三联生活周刊》的一位记者问怎么看。

我当时的回答是:“对精准广告的敌意目前有些略微过头了。这让我想起以前的红旗法案,就是因为对技术的过度警惕让事情的走向变得比较荒诞”。

确实,人们在IDFA被禁后的反应很容易让人想到两件事:红旗法案和卢德运动。

19世纪60年代,拜第一次工业革命所赐,人们在机器的协助下突破了生理极限。当蒸汽机被应用到交通工具上,速度大幅超过人类的汽车让不少人感到恐慌。

1865年,英国议会通过“红旗法案”,这个名字来源于法案中一条滑稽的内容:汽车在行驶过程中需要配备三名驾驶员,其中一名走在车前举着红色的旗子开道。这意味着,汽车行驶的速度始终不能超过人的步行速度。

卢德运动发生的背景大抵一致。

第一次工业革命解放了生产力,让机器逐步取代手工业者的工作。失业的人们在新的技术环境下无所适从,他们选择捣毁机器以示抗议。相传,运动中的领头羊是一位名叫卢德的工人,因此这场运动也被称为“卢德运动”。

无论红旗法案还是卢德运动,它们很快就迎来了终局。红旗法案的持续时间只有三十年,到19世纪末逐步被废止;卢德运动也引发了政府镇压与立法限制,几年之后逐渐平息。

两件事有着很多类似的特性:技术革命引发了紧张的“人—机”关系,焦虑心理导致了颇为“幼稚”的反抗行为,而且最终,它们也没能抵挡住技术演进的浪潮——眼下,汽车畅通无阻地行驶在城市和乡村街道,而工厂也成为了现代社会的重要组成部分。

三、南辕北辙的预期

在苹果此轮隐私政策调整中,IDFA并不是真正意义上的“被禁”。它只是从opt-out规则调整为opt-in,也就是从“默示同意”变为“默示不同意”。

通俗地说,以往系统默认用户允许被跟踪;政策调整后,则默认用户不允许被跟踪。要想跟踪数据?那你需要获得来自用户的明确授权。

但问题是在现实环境下,opt-out和opt-in前面的opt(选择)其实没什么作用:默示同意几乎就意味着全部同意,很少有用户会主动去找“限制广告跟踪”的渠道;默示不同意也代表着全部不同意,你来找我要授权?那我当然说No。

看似微小的调整,对不少广告平台可以用“致命”来形容。譬如Facebook就成为了反对阵营的“扛旗者”,在多个场合连续抗议和炮轰。

其实,背后的利益考量也挺简单:数据缺失导致广告归因和投放不精准,这种不精准又影响平台的广告资源定价能力。一个苹果隐私政策的小调整,Facebook旗下广告联盟的收入能够折损一半以上。


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